Empleo
INVESTIGACIÓN LOGÍSTICA
Durante el proceso de compra, los clientes emplean múltiples canales y esperan tener una experiencia lo más satisfactoria posible, ya sea comprando online, en tiendas físicas o combinando ambas modalidades. Esta fusión de canales, conocida popularmente como experiencia omnicanal, está transformando el mundo de la logística y el almacenamiento.
¿Cómo pueden las empresas mejorar la experiencia omnicanal de sus clientes y garantizar la entrega rápida de los productos? Una forma de mejorar la omnicanalidad pasa por la configuración de los depósitos, afirma Joakim Kembro, profesor asociado y director del máster de Logistics and Supply Chain Management de la Universidad de Lund en Suecia. Su última investigación, publicada en la revista científica International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, demuestra cómo el diseño del depósito ayuda a las empresas del sector retail a mejorar su estrategia omnicanal.
“El auge del comercio electrónico está desafiando la forma tradicional de configurar los depósitos. En comparación con otros centros de distribución, los depósitos omnicanal deben diseñarse para combinar eficazmente distintos tipos de flujos que permitan enviar la mercadería a las tiendas físicas y a los clientes online”, afirma Kembro. “Hoy más que nunca, el depósito de un minorista omnicanal desempeña un papel estratégico para satisfacer las demandas de los clientes y garantizar una distribución rápida de la mercadería”.
Diseñar un depósito con una estrategia omnicanal es una tarea compleja: los responsables logísticos deben tener en cuenta múltiples condicionantes. Por ejemplo, las tiendas físicas se reabastecen mediante el envío planificado de grandes volúmenes de mercadería, mientras que los usuarios que compran online solicitan pedidos con pocos productos y su demanda es muy variable. La combinación de estas dos necesidades logísticas plantea diferentes escenarios: ¿deberían los minoristas con estrategias omnicanales combinar la expedición de pedidos a las tiendas físicas con los pedidos online en un solo depósito o separar ambas operativas? ¿Cuándo deberían instalarse sistemas robotizados en los depósitos e-commerce y cuál es la solución automática que se adapta mejor? No existe una respuesta unívoca a estas preguntas. La solución ideal depende del tipo de e-commerce, del contexto y de las necesidades del cliente.
En el comercio omnicanal, los depósitos desempeñan un papel estratégico para satisfacer las demandas de los clientes y garantizar una distribución rápida de la mercadería
“Cuando empezamos a analizar el comercio omnicanal, observamos que las empresas seguían caminos diferentes a la hora de diseñar sus depósitos”, señala Kembro. “Por ejemplo, algunas empresas integraban en un mismo depósito los pedidos online y los pedidos para las tiendas físicas, mientras que otras optaban por separarlos en función de su destino. A su vez, algunas empresas apostaban por grandes inversiones en automatización y otras, en cambio, por tecnologías más específicas para resolver sus necesidades. Pero, independientemente de la configuración del depósito que eligieran, constatamos que todas las empresas tomaban esas decisiones sin base científica”, apunta este experto.
Partiendo de estas casuísticas, Kembro y su coautor, Andreas Norman, se propusieron demostrar cómo el diseño del depósito puede determinar el éxito de la estrategia omnicanal. Los investigadores examinaron los depósitos omnicanal de seis empresas punteras en diferentes sectores como la moda, la electrónica de consumo y los materiales de construcción, entre otros. Las compañías analizadas se encuentran entre los minoristas más importantes de Suecia y son un referente en logística omnicanal.
Tras visitar los depósitos para conocer su layout y el desarrollo de las distintas operativas, así como entrevistar a los responsables de logística, los autores llevaron a cabo un análisis de datos para desentrañar cómo la configuración del depósito podía mejorar la experiencia de compra en un negocio omnicanal.
En los casos examinados se comprobaron distintas situaciones logísticas: depósitos con productos de escaso y elevado valor, con mercadería voluminosa o de poco tamaño, con pocas o muchas referencias y con envíos nacionales o internacionales.
Depósitos omnicanal: ¿cuál es la configuración ideal?
En el estudio, los investigadores revelan qué factores influyen en el layout del depósito y por qué deben tenerse en cuenta a la hora de definir la estrategia omnicanal. Según los resultados del estudio, existen cuatro factores que los expertos en logística deben considerar a la hora de diseñar un depósito omnicanal: el número de referencias (SKU), el tiempo de preparación de un pedido, el número total de pedidos y el tamaño de la mercadería.
“La tendencia en el comercio omnicanal es reducir el tiempo de preparación de los pedidos online, a la vez que aumentar el número y el tipo de referencias. Estos factores fundamentales cobran todavía más importancia a la hora de diseñar depósitos omnicanal”, señala Kembro.
Dependiendo de las características de los cuatro factores clave, el diseño del depósito omnicanal puede ser más o menos complejo. “Si existen pocas diferencias en el tamaño de las mercaderías y en las características de los pedidos, es más fácil adaptar el diseño del depósito. Pero tan pronto se añaden variaciones a los tipos de pedidos —por ejemplo, mezclar pedidos online con envíos a tiendas físicas— es necesario destinar más recursos para encontrar la configuración adecuada”, indica Kembro.
Los factores más influyentes para el diseño de un depósito omnicanal son la gama total de productos, los tiempos de preparación de pedidos, el número total de pedidos y el tamaño de la mercadería
Al diseñar un depósito omnicanal, el estudio también sugiere otros factores a tener en cuenta: la estandarización de la mercadería, la diferenciación entre pedidos para tiendas y pedidos online, el tipo de pedidos que se preparan (single-unit o multi-unit), el tamaño del pedido de la tienda física y la proporción de pedidos con una sola línea frente a los pedidos click and collect (recogida en tienda). “La combinación de grandes flujos para el reabastecimiento de tiendas y el auge del comercio electrónico hacen que estos factores también sean esenciales para los minoristas omnicanal”, concluyen los autores.
Lidiar con concesiones en el diseño del depósito
“Nuestro estudio constata que ciertos factores son preponderantes para algunos minoristas, mientras que, para otros, casi todos los elementos son primordiales y podrían impulsar decisiones en direcciones totalmente diferentes”, señala Kembro. “Para una empresa, las configuraciones que aumenten la velocidad de los flujos de mercadería pueden ser cruciales, mientras que otras prefieren apostar por configuraciones que favorezcan las economías de escala, faciliten la ejecución de tareas complejas o flexibilicen las operativas para afrontar la incertidumbre de la demanda”.
A partir de su análisis, los autores demuestran que la complejidad del depósito se acrecienta cuanto mayor sea la diferencia entre los pedidos para tiendas físicas y los pedidos online. Algo similar ocurre con los productos: cuantos más SKU haya, más complejas se vuelven las configuraciones del depósito. “Un depósito con tamaños estandarizados de productos y paquetes, como la industria de la moda, puede optar por configuraciones más optimizadas. Por el contrario, los minoristas con una elevada combinación de SKU pueden necesitar implementar una variedad de métodos y zonas de preparación de pedidos con soluciones automáticas”, afirma Kembro.
Ante una demanda imprevisible, los ‘e-commerce’ pueden beneficiarse de la automatización para preparar los pedidos, tanto para la tienda física como la online
Soluciones automáticas para ganar flexibilidad
Para las compañías con dinámicas de mercados cambiantes y una demanda variable de productos, los autores del estudio recomiendan flexibilizar el depósito. Para hacerlo, el depósito debería configurarse con el fin de incrementar o reducir la capacidad de almacenamiento durante el tiempo que sea necesario. “La configuración del depósito se ve afectada por los cambios semanales en la demanda y los picos estacionales como el Black Friday, donde de repente las empresas de comercio electrónico pueden experimentar un crecimiento del 500% en la demanda”, sugiere el experto.
En escenarios de incertidumbre de la demanda, la automatización puede marcar la diferencia. Las empresas de comercio electrónico que afrontan picos de demanda elevados pueden beneficiarse de soluciones automatizadas para preparar los pedidos, tanto para la tienda física como online. "La cuestión ya no es si automatizar o no, sino cómo automatizar”, asegura Kembro. “Las nuevas tecnologías dotadas de inteligencia artificial están cambiando las reglas del juego y brindando soluciones flexibles que eran impensables en el pasado. Hace años, solo unas pocas empresas eran pioneras en automatización. Ahora, en el comercio minorista, grandes y medianas empresas están apostando por la automatización y convirtiéndola en una prioridad. Su objetivo es encontrar soluciones que acorten los tiempos de ejecución y de producción, aumentando la flexibilidad y minimizando errores".
Velocidad en el depósito
Las empresas que quieren acelerar los flujos suelen simplificar las operativas de sus depósitos, eliminando pasos repetitivos y posibles cuellos de botella. "Una solución para aumentar la velocidad en el depósito es almacenar todos los productos en el mismo sitio, tanto si son para tienda física como online. De este modo, los SKU de los pedidos están siempre disponibles en el mismo lugar, y no hay que mover los artículos hasta otra área de almacenamiento separada”, afirma Kembro. “Otra solución que acrecienta la productividad en el depósito es la instalación de sistemas automáticos de alta velocidad combinados con cross-docking”.
Según Kembro, eliminar pasos repetitivos también puede contribuir a optimizar el espacio del depósito. "Al reunir todos los artículos en un mismo sitio, automatizar algunas operativas y trabajar con cross-docking, se puede liberar espacio de almacenamiento en la instalación”.
Diseño óptimo del depósito: una cuestión de equilibrio
Configurar el depósito adecuado para lograr el éxito en la estrategia omnicanal es una cuestión de equilibrio. Cuantos más desafíos se deban abordar en un depósito omnicanal, más complejas se vuelven las decisiones a la hora de diseñarlo.
Por este motivo, los autores advierten: “Si bien es bueno comparar, podría ser peligroso implementar soluciones de otros depósitos pensando que, si el negocio es similar, su solución también funcionará. Es muy importante comprender cuál es el contexto e invertir tiempo en el diseño y en la planificación del depósito”.
“Si los minoristas pudieran conocer de primera mano la experiencia de otras compañías y vieran cómo han configurado sus depósitos para afrontar distintas situaciones, podrían definir una estrategia omnicanal más eficiente. Esperamos que nuestra investigación muestre los primeros pasos de un posible camino a seguir”, concluyen los investigadores.
Estudio original: Kembro, J.H. and Norman, A. (2021), "Which future path to pick? A contingency approach to omnichannel warehouse configuration." International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 51 No. 1, pp. 48-75.
Enlace al artículo original (acceso abierto): https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJPDLM-08-2019-0264/full/html